【墙内开花墙外香】“非洲手机之王”——传音控股

  据胡润研究院发布的《2020胡润全球富豪榜》显示，47岁的传音创始人竺兆江以100亿元的财富首次上榜，其背后的王牌——传音手机，也由此再度获得世人关注。

  谈论起国内手机排名，大家的第一反应基本都是华为、小米、OPPO、vivo等品牌，但是按照中国自主研发的手机全球销量来说，排名第二的却是名不见经传的传音手机。年出货量1.24亿部手机？全球销量排第四？2019年IPO上市？传音到底是谁？

  传音手机，全称深圳传音控股股份有限公司，主要是做以手机为核心的智能终端的设计、生产、销售业务，其产品主要销售区域大多分布在在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等地。

  若要论起传音手机的始源，可追究到功能机时代。成立于2006年的传音手机和“手机中的战斗机”波导手机可谓是一奶同胞。

  过去十多年，国内手机市场经历了加快速度进行发展的黄金时期，多数中国自主研发的手机在此浪潮中掘金不少。但与此同时，市场之间的竞争日益激烈，面对价格战、渠道扩张、研发技术、营销造势等一系列竞争手段，主打功能机的波导已开始走下坡路。此时拥有丰富海外销售经验的竺兆江瞅准了非洲市场的空白期，避开国内大厮杀，将目标对准了发展的潜在能力巨大的非洲市场。

  虽然在国内名气不大，但是在人均消费能力欠佳的非洲市场，传音却凭借实惠的价格和产品特色顺利称霸非洲。

  经过13年的积累和发展，传音公司终于绝地求生，闯出了自己的一片天。据IDC多个方面数据显示，传音控股在非洲功能机出货量市场占有率已连续三年排名第一，截至2019年三季度，市场占有率已达到了64%。同时其智能机出货量也在非洲排名第一，并且近几年市场占有率上升明显，2015年是14.9%，截止到2019年第三季度，市场占有率已上升至36.2%。

  2019年9月30日，传音控股正式在上交所科创板敲钟上市，正式IPO。据其招股书显示，2016--2018年，其营收年均复合增长率已达到39.5%，2019年上半年营收已突破100亿元，净利润8.16亿元，已超过2018年全年净利润。营收增速惊人！

  国产手机出海，已不是什么新鲜事，但是像传音这样在海外市场顺利生存下来并且活得很好的却是少数。这方面，传音是怎么样才能做到的呢？

  传音的功能机一般只用于语音通话、短信发送，以及少量简单的网络连接服务场景。据统计，2018年传音的功能机平均售价为每台65.95元，智能手机平均售价为每台454.38元。在经济落后的非洲，低价的传音手机自然而然成为消费者的首选，据IDC报道，2018年全年，传音在全球市场的手机出货量共1.33亿台，其中70.96%是功能手机。

  经过多年来在非洲市场的深耕细作，传音已经很了解消费者对于手机的需求，由此有明确的目的性地推出了一系列本土化产品。

  多卡多待。 非洲地区不同运营商之间通话资费很高，对于挣扎在温饱线上的非洲人民来说，多备几张卡有利于减少资费使用。基于此，传音便率先在非洲推出品牌双卡双待机——TENCO T780，随后更是推出 三卡三待机、四卡四待机 ，彻底赢得了非洲人民的心。据报道，传音在全球销售的双卡手机数量已超 2.46亿台 。

  传音的功能机一般只用于语音通话、短信发送，以及少量简单的网络连接服务场景。据统计，2018年传音的功能机平均售价为每台65.95元，智能手机平均售价为每台454.38元。在经济落后的非洲，低价的传音手机自然而然成为消费者的首选，据IDC报道，2018年全年，传音在全球市场的手机出货量共1.33亿台，其中70.96%是功能手机。

  经过多年来在非洲市场的深耕细作，传音已经很了解消费者对于手机的需求，由此有明确的目的性地推出了一系列本土化产品。

  多卡多待。 非洲地区不同运营商之间通话资费很高，对于挣扎在温饱线上的非洲人民来说，多备几张卡有利于减少资费使用。基于此，传音便率先在非洲推出品牌双卡双待机——TENCO T780，随后更是推出 三卡三待机、四卡四待机 ，彻底赢得了非洲人民的心。据报道，传音在全球销售的双卡手机数量已超 2.46亿台 。

  国内消费市场升级的同时，非洲市场也在进行消费升级。据GFK调研多个方面数据显示，2018年全球智能手机市场遭遇寒潮的当下，非洲市场却逆势上涨成为市场新星，也就是说，非洲市场正在经历功能机到智能机的换机潮。

  在智能机上，虽然传音以34.4的市场占有率领先于另外的品牌，但是由于客单价低，销售额只占了整体20.2%的市场占有率。而三星，轻而易举地以22.6%的销量占据了市场36.9%的销售额。华为也在紧追猛干，业务增长迅速，目前已经是仅次于传音和三星的非洲第三大智能手机生产厂商。同时小米在2019年宣布成立非洲部门，与Jumia合作开始做线上产品销售。

  但外患当前，内忧亦不断，随着在非洲市场的规模不断扩张，自身隐藏的问题也逐渐暴露出来。

  对于以功能机起家的传音来说，迅速调整产品布局，加强智能手机研发销售是一个不小的挑战。但由于前期产品价格偏低，导致毛利率承受了不小的金钱上的压力，以2018年为例，纯利润是6.54亿元，净利率仅为2.89%，在此情况下，成本费用控制稍有差错便会有亏损的风险。因此影响了智能产品的后期研发，导致商品市场竞争力削弱。

  目前国内手机下滑已成下降趋势，各手机生产厂商也纷纷瞄准非洲市场，与华为、三星、小米等厂商相比，传音的专利数量不占优势，产品也不具备核心竞争力。对于智能手机业务而言，研发是一个无底洞，研发之路上传音任重道远。

  性价比已不再具备竞争优势。各厂商入局之后，势必会走同样的性价比策略以抢占市场，如此情况下，传音赖以为傲的低价优势便不复存在。

  目前的非洲手机市场等同于2010年左右的中国手机市场，正在经历功能机向智能机，2G网络向3G、4G网络的转变。据Counterpoint发布的《2019年第四季度移动市场监测报告》显示，2019年全球智能手机出货量同比增长2%，其中中东、非洲等地区智能手机出货量增速高达14%。而从全世界来看，非洲市场已是智能机市场最后的红利市场。

  除了手机生产厂商，渠道商也可以入局竞争。比如国内手机零售商迪信通，早在2016年初便着手拓展海外市场，目前已成为尼日利亚排名第一的专业手机连锁，平均每月销量超过10万台，已初步站稳脚跟。

  国家众多，贫富差距大，市场割裂。非洲是世界人口第二大洲，拥有12亿人口，国家56个，市场空间广阔。但是各个国家之间的语言、文化、用户习惯、税收和海关、招商等政策都不一样，这就需要厂商针对不一样的市场制定多样的销售与经营销售的策略，运营难度有所加大。

  同时，非洲的热带疾病、恶劣的自然环境以及复杂的内陆地形，使得外人不易进入，即便有好的资源但是多数人也无法享受的到。因此经济发展受到制约，整体比较落后。

  局势动荡，社会状况混乱。由于内部党派纷争不断，地区局势也是动荡不安，而长期的动荡不仅导致经济稳步的增长受损，更是令人民生活陷入无边痛苦。各种街道抢劫、门店抢劫的报道屡见不鲜，更有甚者，会影响到人员的生命安全。在此，小编向各位奋斗在一线的海外小伙伴们致敬，感谢你们的辛苦付出和开拓，把更好的产品带给顾客。

  整体来看，目前非洲市场的手机渗透率较低，同时人口的迅速增加为行业提供了大规模的潜在用户群体，市场需求量开始上涨广阔。如何开拓好非洲市场，对于华米ov来说，需要学习传音的本土化策略。对于传音来说，如何依托智能手机快速适应市场，实现业务转型将是决定未来成败的重要的条件。