案例分享丨做好用户分层运营成就品牌正向增长！
9月14日，由虎啸奖组委会与中国商务广告协会数字营销专业委员会共同主办的，第十四届虎啸奖—杰出案例分享专场直播在线举办。本次分享的案例是获得第十四届虎啸奖电商及效果营销类-数据营销类的精彩案例，
本场活动由虎啸奖组委会副秘书长、虎啸传媒赛事运营副总裁王林娜主持。活动特别邀请北京一多奇思信息科技有限公司ISV数据项目经理蔡争作为分享嘉宾。
无糖饮料慢慢的变成了水饮消费新趋势，无糖饮料在电商的销售份额也显示倍速上升。在此背景下，一直在积极布局全球无糖赛道的百事可乐面临着重重挑战。
从京东平台数据分析来看，水饮类目细分无糖市场下消费者增长出现瓶颈，且细分市场头部效应明显，品类新客大量涌入头部竞品，导致百事品牌市场占有率被竞品抢夺严重。并且随着品牌广告费用投入提升，媒介广告边际效益明显，传统大流量广告投放策略已经不能有效提升百事无糖可乐进一步生意增长。
如何结合数据精细化运营指标体系，设立不同人群关键指标，匹配细分人群重点洞察挖掘，推动品牌生意同比增长，同时完成品牌市场排名反超，是百事的重点发力方向。
结合品牌排位分析，发现无糖饮料细分市场内可口零度市场占比极高，达到35%以上，远超市场后续品牌。百事品牌如何抢占无糖用户市场，提高用户渗透率，为生意增长关键。为此提出构建用户分层模型，完成数据洞察+差异化执行+监控反馈全域闭环，提升用户增长策略，逐层渗透客群。
此次营销通过以下对品牌核心人群、类目新客人群以及竞品人群洞察，数据侧针对现有人群表现，进行差异化分层，细分为跨类目核心人群、跨类目常规人群、核心竞品品牌组、潜在扩充竞品品牌组，自身核心资产人群，品牌老客，分层方式，完成品牌整体人群分层与差异化。
核心人群洞察：本品牌核心人群与竞品人群&类目现有人群存在差异性，且差异人群增速较快。
类目新客洞察：可口零度类目新客渗透占比较高，且人群TA趋同与市场现有人群TA，导致类目内新客进一步被可口零度抢夺。
竞品人群洞察：品牌竞品人群主要交互品牌为可口零度，同时对非可乐赛道内另外的品牌有较强竞品拉力。
结合上述人群策略预计分层模型，本次活动针对不一样人群制定监控指标体系，设立了对应指标。
类目新客：以本品差异化核心人群上涨的速度，以及对应潜在人群活跃类目人群渗透比例作为核心指标。
竞品新客：以关注核心竞品拉力表现，以及非核心竞品广告覆盖度作为核心指标。
品牌老客：着重关注老客召回率，同时延展过程指标“广告覆盖”“老客浏览”等漏斗模型，实现过程中监控与及时优化调整。
通过上述布局，并结合数智化产品，监控不同分层人群对应指标，最终百事水饮店铺整体购买人数、用户市场渗透率均有明显提升，有效实现用户的增长。
A：我觉得困难的地方在人群这一块儿。跟品牌沟通后，我们要去做对应的媒介测试。因为测试前期投入不会特别多，所以媒介测试出来的人群表现，跟我们在品牌整体电商上面的人群表现是存在一定差异性的，能够理解成媒介测试出来的效果没有我们预期的那么好，但是店铺的表现是还可以的。那么在这样的一种情况下，我们要去跟品牌沟通，看能不能进一步加大这部分的预算，或者看看我们在前期给到的这部分的人群是不是存在哪一些问题。这样的一个过程在某一些程度上还是比较消耗精力的。
A：在跟品牌沟通的业务当中，我觉得品牌最想要的就是新客和市场渗透率。因为水饮这个类目，它的用户粘性相对来说还是比较低。各个品牌的消费者群体基本都是一样的，市场占有率就这么大，那么各品牌之间就会形成一种竞争态势。那在这样的一种情况下，品牌就需要用更多池子外的人群来扩充自身的品牌人群，所以品牌比较关注的一个是市场渗透率，另外就是需要足够的新客来帮助品牌保持市场渗透率。
Q：百事无糖这个用户分层模型，对其他赛道的品牌营销，有哪些可借鉴的地方？
A：简单总结来讲，我们在接手一个品牌时，它的人群模型一共分为四层。首先品牌自己消费者也就是老客一定是要有的，这里老客的概念是指多久时间内产生购买的这部分人群，先把品牌老客确定下来；其次，具备这样的产品某些核心特质的同质化产品（细致划分领域竞品）是一层；另外这种能够很好的满足消费者对应需求的，但是不是同质化产品（其他细致划分领域竞品）是一层；最后一层是在一个场景下面能够产生同时购买的这种消费行为的群体（跨类目机会人群新客），所以其实绝大多数都是以这四层为导向进行拆分，不过中间的细节，要去结合到品牌的一些具体的表现以及类目和产品的一个聚合特征来做展开。
9月22日下午15:00~16:00，将由群玉山咨询带来《上海半分一》案例分享，敬请期待！
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