奈雪的茶推出「范特西」联名奶茶知乎发布职场新人季演讲品牌如何与年轻人产生情绪共振？｜一周案例
原标题：奈雪的茶推出「范特西」联名奶茶，知乎发布职场新人季演讲，品牌如何与年轻人产生情绪共振?｜一周案例
随着社会经济和互联网的纵深发展，年轻人拥有着更丰富的物质资源和信息条件，以及更加包容开放的成长环境，容易受到短视频、社会化媒体等媒介的影响，从中不断探索更广阔的消费世界，从而呈现出慢慢的变多元的消费情绪和偏好。基于这样的消费现状，各大品牌也纷纷尝试着打开与年轻人的交流方式，通过构建营销场景、设计创意短片、创建年轻化社群等方式与年轻人产生情绪共振，从而激活年轻人的消费基因。
在本周的案例中，奈雪的茶联名与薄荷开展跨界联名，用《范特西》试图唤起年轻消费者的青春故事；成都Simple舞蹈工作室发布「不正经」周年宣传片，打破了常规的舞蹈宣传和创意；知乎立足职场新人季，发表「一个工位的演讲」，缓解职场年轻人的焦虑和恐惧；京东图书以书为名，指路新生，用图书盲盒持续激活新生力量；小红书坚持内容平台的定位，希望能陪你从大学「生」变成大学「熟」......
奈雪的茶成立于2015年，致力于将中国传统茶文化与现代茶饮文化相结合、打造高端现制茶饮的品牌赛道。而薄荷是一家利用区块链技术、藏品数字凭证等技术服务，为广大购买的人提供藏品消费和收藏互动体验的科技公司，曾与许多知名品牌开展联名合作。9月14日，在周杰伦的专辑《范特西》发布22周年之际，奈雪的茶发布相关微博，携手薄盒推出「范特西音乐宇宙」联名款奶茶，同时上线了杯垫、奶茶杯等多个主题周边。奈雪的茶官微多个方面数据显示：联名奶茶首日销售量突破146万杯，拿下了奈雪新品首日销量的最佳记录。此次联名将《范特西》音乐中“自由独立”的创作精神与奈雪的茶传达的“美好自由力量”的品牌精神相结合，赋予了新式茶饮品牌全新的生命力。
但在联名的过程中，奈雪的茶也因为版权、肖像权等问题引发了潜在风险。首先，此次的联名合作是奈雪的茶和薄荷两大品牌的联名，和歌手周杰伦并不存在必然的联系，容易引发消费者的歧义和误解；其次，此次的联名涉及到周杰伦肖像权的使用问题，而奈雪的茶并非直接回应侵权问题，错过了最佳的品牌公关时间，在某些特定的程度上损害了奈雪的茶自身品牌形象。从奈雪的茶联名葫芦娃、小王子、武林外传到如今的《范特西》，其多次使用“情怀牌”激活年轻消费活力，与年轻花钱的那群人产生情感共鸣，被网友开玩笑说“联名界劳模”。随着跨界联名市场的火热和成熟，各大品牌正不断探索联名新机遇，找准年轻群体的喜好和情绪，从情感层面占据消费者心智。但联名火热背后，品牌更应该思考的是：在联名持续频繁的消费市场，品牌如何跳出联名的限定框架，持续拓宽年轻人的消费边界？
在2019年的夏天，一群热爱舞蹈的年轻群体创办了成都Simple工作室。“Simple”成立之初便从纯粹的Hiphop开始，带着对街舞文化的尊重，希望可以通过街舞的方式去打破寻常的教条和审美，重新定义自我，在这座不紧不慢的城市中找寻自己的一篇街舞天地。近日，为庆祝品牌成立四周年，成都Simple舞蹈工作室发布创意宣传广告，在各大社交平台留下了印记。截至9月16日，在微信视频号中，这只创意短片已获得3.2万点赞，4.2万转发，赢得了许多用户的好评和关注，许多网友将其评价为“年度最佳街舞宣传片”和“街舞结构广告天花板”。
这只创意宣传广告总共分为四个小章节，以House、WAACKING、TUTTING、HIP POP四种不同的街舞风格为创意出发点，设计了四段生活场景。第一章利用买菜大妈介入未成年争吵的故事桥段，引出了如何用House跳出不踩线的「跳房子」；第二章节发生在洗手间这一场景，讲述了一位男孩在洗手间洗完手后，不用擦手纸却用WAACKING甩手舞甩干污渍的搞怪行动；第三章则在家长与孩子关于几何题的讨论中引出了TUTTING几何手；第四章节运用求婚、抓娃娃、跑道赛跑等场景，结合「蹲下起来」的头痛症状，讲述了跳舞对于健康的追求。
“房子跳得好 伙伴没争吵”、“随便甩甩怎么行？”、“想做几何体 先学几何手”、“并不是每个起身都那么励志”......随着年轻消费市场的多元化发展，街舞文化重新被许多年轻人所认可和接受，而如何将街舞文化注入年轻人的情感基因成为许多街舞品牌需要思考的问题。这只创意宣传片打破了常规的舞蹈展示和口号宣传，抓住了年轻人的幽默化表达和情感需求，利用各种网络梗和情节反转将舞蹈融入人们的日常生活，并借此传达出：Simple希望用户不仅能享受舞蹈的乐趣，更能够在日常生活中肆意舞动，展现自我。
复旦大学梁永安教授曾在2022年的知乎职场季中提及：“当代年轻人面对工作意义的痛苦时，本质既不是身体的苦，也不是功利性的苦,很大程度上是在精神上的苍茫。”在每年的职场求职季，职场人似乎早就听惯了许多职场大道理和干货经验，而其背后的工作所承受的压力和焦虑却常常被忽视。于是品牌开始转变洞察思路，将年轻人的职场情绪和精神情况视为先置条件，尝试为职场新人提供宝贵的情绪价值。
每年的9月，不单单是大学新生的开学典礼，也是职场人的开学典礼。因此，知乎选择开启一场「面向职场人的开学典礼」，在9月12日推出创意短片《一个工位的演讲》，将职场中人们熟悉的「工位」拟人化，从一个过来人的视角讲述了职场新人应如何坦然面对职场环境的道理。短片中的工位记录了许多年轻职场人的心酸和苦楚，但同时，工位也持续书写着他们一段段温馨而又快乐的时光。知乎通过「工位」这一具象化的场景，希望职场年轻人们能永远保持「新人」的状态，以全新的姿态和情绪面对职场生活的点点滴滴。这一短片摆脱了自上而下的说教态度，以温情、平等的视角讲述着职场新人的故事，帮助职场新人走出恐惧，从而引发年轻人的情绪共振。
“消费者在哪里，京东就在哪里，读者在哪里，京东图书就在哪里。”京东图书成立于2010年11月1日，是京东全品类战略启动后较早开辟的新品类，涵盖了教育考试、社科、文艺等多多领域数目，是服务于全民阅读的特殊品类。近年来，人类对于读书的需求不断上涨，个性化的图书选择和服务成为图书消费市场发力的重点。在开学季来临之际，京东图书将人群定位在了即将开学的新生中，尝试将书本赋予全新的意义，设计了许多关于「每一次翻开都是新生」的主题海报，并投放至武汉、杭州、北京、西安四个大城市的高校公交车站附近，引发许多路人的关注。
此外，为持续传达品牌核心价值，京东图书还在北京园区设置了线下快闪活动，采用「图书盲盒」的新颖形式回答了人们在面对不同阶段时的困惑，增强了活动的趣味性和互动性。在开学季这个重要的节点，京东图书深入挖掘书本的特点，并探索新生这一重要阶段，以书为名，指引新生，希望能给阅读者带来无限的生机和活力，在书中找到关于新生的答案，从情感层面唤醒了许多年轻人的新生力量。
9月来临之际，许多准大学生们迎来了自己学习的重要阶段，即将进入大学校园，开始全新的生活。松弛感、开学焦虑、精神内耗、社交恐惧等词汇开始充斥着各大社交平台，也反映了Z世代年轻人对于开学的焦虑和恐惧。因此，8月10日-9月10日，小红书在平台发起了「迎新季」企划，邀请了许多的即将入学的大学生们带上相关的话题词发布笔记，向学长学姐们发起提问，缓解新生活到来的焦虑和恐慌。
另外，小红书还邀请到了孟羽童、何运晨、张好、刘老师、王阿姨等不同校园身份的角色，将开学可能遇到的问题转变为一次次新的可能性，努力化解新生的烦恼和尴尬，例如“室友是随机分的，但朋友可以选”、“早起第一个月会很苦，但变成习惯会很酷”、“遇事别慌，学校是监控最多的地方”诸如此类幽默的海报文案设计。这些文案海报从新生日常的生活难题入手，让他们在小红书找到了情感归属和依赖，开始打消自己的开学恐惧和焦虑，迈向大学生活的新阶段。小红书重新定义了大学新生的故事，从另一种视角看待马上就要来临的大学生活，传达了「持续陪伴」的品牌价值，从而引发年轻大学生的情感共鸣。
年轻人用养宠物的方式来缓解孤独感，用香水、香薰等氛围品疗愈自我，愿意为满足自身情绪而买单，从而带动了诸如嗅觉经济、宠物经济、玄学经济等新型消费领域。面对纷繁复杂的社会环境，年轻人同样有着多种多样的消费情绪。在如今情绪消费盛行的市场，品牌应以第一视角洞察年轻消费情绪，善于挖掘品牌背后蕴含的情绪价值，将其转化为品牌核心价值，扩大品牌声势，从而使品牌与消费者之间建立紧密的情感纽带。
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