挺住意味着一切 ▍2022电子烟行业数字品牌价值年度榜发布
新政一出，猝然梦醒，什么“张扬”“潮玩”“个性”“时尚”，没有水果味的加持后，都与电子烟再无关联。这个行业，仿佛一下子就从鲜衣怒马、动物凶猛的童年步入了了然无趣、心有余而力不足的老年。
这个行业始兴于2018年初、悦刻发布第一款雾化电子烟产品开始，吸引了慢慢的变多的玩家入局；『数字品牌榜』从2019年开始，对这个充满草根、草莽、草台班子气息的行业予以关注，持续推出“电子烟行业数字品牌价值榜”，评估各个品牌在消费的人口碑和心智占有率方面的高低。我们对于2022年电子烟行业震荡变化的观点，从这些文章标题中也可略窥一二：
● 3月《电子烟管理办法》发布，标志着野蛮生长的电子烟行业即将进入严监管时代。
● 4月电子烟“新国标”下发，规定电子烟产品一定要按照国标生产，要求电子烟“断甜”，水果调味电子烟即将成为过去式。
● 6月全国统一电子烟交易管理平台正式上线，“一烟一身份”的溯源监管时代来临。
● 10月新国标正式实施，水果调味烟“落幕”；《关于对电子烟征收消费税的公告》发布，电子烟进入消费税时代。
● 11月国家烟草局下发 “关于电子烟产品二维码溯源部署通知” 指出，国标电子烟溯源二维码将在2023年1月1日正式启用；《关于电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等限量寄递的通告》发布，电子烟进入“限量寄送”时期。
必然到来的转型阵痛之下，各个厂商难免措手不及，“同题竞争”的大幕已经拉开。『数字品牌榜』以2022年全年全网相关联的内容为数据基础，对“电子烟新政”之下该行业的公众认知变化和品牌价值涨跌进行研究，今日严肃发布“2022电子烟行业数字品牌价值年度榜”——且不论名次高低，一句话：
大概从2018年悦刻面世开始，电子烟品牌在消费的人的心智中就差不多地归为悦刻和“其他”。在这几年『数字品牌榜』推出的年度榜单中，TOP20品牌的排名变了又变，唯有悦刻，始终稳坐第一把交椅。电子烟行业“渡劫涅槃”的2022亦是如此，悦刻以155,172,424DB的数字品牌价值总值、73.61%的行业心智占有率位居榜首，无论是内容总条数、内容传播度还是用户参与度都遥遥领先，是第二名铂德的数十倍不止。
除了响应新政、快速转型之外，总不能什么也不做。2022年的悦刻，最显眼的品牌发声主线就是“碳中和”等企业社会责任方向的传播。如率先实现京沪深三地办公室、实验室碳中和；启动“零碳之旅 · Aim for Zero”计划，公布了减碳时间表；对废弃空弹进行回收的“空弹新生”回收计划也覆盖了上百座城市。产品质量方面，悦刻平均1000个研发样品中只有1.5个能通过层层检测，最终上市销售，实现产品零召回。未成年人保护方面，悦刻设置了完备的制度，不在学校周围开店，在门店配备“向阳花系统”进行身份验证，确保不向未成年人售卖电子烟。以上种种，2022年11月底国际权威指数机构MSCI（明晟）公布的最新年度环境、社会及管治(ESG)评级结果即为明证，悦刻的MSCI ESG评级由CCC级跃升至A级。
不过，榜一“大哥”也有烦恼，所谓人红是非多，凡是谈论电子烟行业阵痛、受挫等唱衰论调的文章/短视频，无一不是要提及悦刻的股市表现、市场表现等，严重影响了悦刻的行业内心智占有率，与往年比，第一次滑落到80%以下。
与悦刻一样稳的，是“常年老二”铂德。虽然与第一之间隔着难以跨越的“鸿沟”，但若与自身比，2022年11.41%的行业心智占有率与2021年的4.45%相比，进步也是显而易见了。其主要热点就是不断曝出与股东金莱特的各种利好消息，比如，与金莱特签订“一带一路”合作框架协议等引起了广泛传播。
排名第七的魔笛在传播上也有可圈可点之处。在各品牌都因为忙得焦头烂额的时候，魔笛因早早拿到了许可证狠刷了一波热度，赢得了一部分用户心智；7月份，MOTI魔笛2019实验室获CNAS认证也获得了大量关注，CNAS是中国合格评定国家认可委员会的英文缩写，审核周期长、过程严苛、通过难度大，电子烟行业通过CNAS认可的企业少之又少。魔笛2019实验室通过认证证明了品牌在研发与品质安全质检方面的硬实力，是品牌的强力背书，提升了品牌声誉。
于国内的电子烟而言，2022年是一个时代的终结，野蛮生长、能恣意绽放为葡萄味、芒果味、薄荷味的“草莽期”结束了，结束在“烟只能是烟味”的一纸文件里。
如果用一个个词语来形容这些电子烟品牌的2022——同时也是它们对外传播的“口头禅”，大概正如这张词云图所刻画的一般：
这一年，科研是关键词。“新国标”之下，以水果口味烟打天下的电子烟产品体系完全被颠覆，品牌们不得不沉下心做科研，开发符合“新国标”的电子烟产品，一场场新品巡回品鉴活动也成了品牌们“炫技”的舞台。
强大的科研实力意味着坚固的竞争壁垒，尤其是在口味差异化消失的“新政”下，很多缺乏核心技术的中小电子烟品牌黯然离场，头部品牌正通过专利创新技术寻找新的差异化之路，比如悦刻与中山大学等10所大学、2家医院、10个科研和委托研究机构建立了不同维度的合作项目，并取得多个研究成果；魔笛与全球顶级供应链携手建立了长期深度的合作伙伴关系，有助于新产品研发和新技术升级……
这一年，水果味是关键词。尽管水果味的电子烟因为对未成年人具有较强的吸引力而饱受诟病，但不得不承认的是，电子烟之所以能风靡市场，正是水果味儿赋予了其灵魂。在水果、草本、饮料、糖果等各种千奇百怪的口味的加持下，电子烟已不再是单纯的烟草消费，而是变成了“新潮”“张扬”“时尚”“个性”等表达自我的代名词，拥有了社交属性。因此，当电子烟只能是烟味的“新国标”下来后，水果味电子烟迎来最后的狂欢，疯狂囤货之余，人们纷纷质疑没有果味的电子烟还有未来吗？
这一年，监管是关键词。3、4月份，《电子烟管理办法》“新国标”的发布引起轩然；10月底，《关于对电子烟征收消费税的公告》发布，曾经只有13%普通税的电子烟，变成了征收36%的消费税和11%的批发消费税，悦刻、柚子、魔笛、雪加、本雾等品牌纷纷迎来涨价潮；11月，电子烟“四条”发布，“非国标电子烟”禁止快递，国标电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等实行限量管理，电子烟的快递限量时代来临。至此，电子烟从生产到流通，一步步纳入严格监管之下，品牌们也积极拥护“新国标”，为“拿证儿”忙前忙后，在合规的道路上不断努力。
其实，一部政策从出台到一步步实现，本身就要经历认知的变迁，从不接受到接受的过程中，震荡在所难免，但长久来看，摆在人们面前的是一个更确定的电子烟生态圈。
强监管时代的到来，虽然有诸多“限制”，但走向良性竞争的市场，未尝不是机遇。
从产品上来看，未来只有合规的产品才能流通，失去水果味的优势之后，如何与传统烟草区分开，找到差异化和竞争壁垒成为品牌必须要思考的问题；从行业上来看，新政的推出，对行业是一场颠覆性的大“洗牌”，虽然短期内的销量会受一定的影响，但随着很多投机取巧的入局者被淘汰，对正规品牌来说反而是个扩张市场的好机会；从品牌建设上来看，产品趋同的情况下，品牌的影响力变得更重要，有几率会成为品牌销量增长的重要窗口。
这样的变局之下，无论是拿到许可证的品牌还是没有拿到证的品牌，都在积极寻找新的出路。加速出海，成了品牌寻找经济增长点的新方向——但也可能仅仅是海市蜃楼。
无论如何，水果味电子烟的时代画上了句号。或许遗憾，或许不舍，但回到电子烟的研发初衷上来，水果味的出现本身就具有巨大的偶然。未来的电子烟该如何定义？怎样在合规的前提下迸发出新的活力？这才是还活着的诸品牌们应该持续思考的问题。
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