明天直播详细讲讲品牌白皮书

  明天晚上姚素馨会直播详细跟大家讲下品牌白皮书的方方面面，包括范围、价值、应用、框架、详细的细节内容、使用规范等等，想要系统了解的小伙伴不要错过。

  大部分人讲品牌，都喜欢往大里讲，仿佛带上品牌就能“贴金”，仿佛说得宇宙那么大才应该。

  我说的品牌白皮书，不是必须要是一本厚厚的铜版纸打印的华丽的cateloge，而是关于品牌的明确定义、诠释、说明。

  “品牌白皮书”其实就是一个叫法，你也可以叫它品牌手册、品牌核心概念、品牌梳理、品牌架构树，品牌价值观，whatever。

  大企业可以搞复杂一些弄个铜版纸册子，刚刚起步的公司哪怕只有2页A4纸，都没问题。形式不重要，叫什么名字也都没关系，重要的是，意识到它的作用与好处。

  孙红雷和姚晨主演的谍战剧。里面的主要角色都有自己的信仰。对余则成来说，忠诚就是他的信仰；对翠平而言，爱就是信仰；左蓝信仰革命……

  反面人物情报贩子谢若林也有他的主张：这，什么都是假的，黄金白银那是真的。他的经典台词是：“这两根金条，你能告诉我，哪根是高尚的，哪根是龌龊的？”

  反过来看，很多企业口口声声说要“做品牌”，但是根本没办法准确说出自己的概念和定义。

  当我问“你们想要做成什么样的品牌”，“想让大众对你们有什么印象”，回答拉拉杂杂一大堆，或者说成“一个好品牌”这样宽泛的没有实际点的描述。

  为什么要那么强调品牌概念？有句烂大街的话：如果你不知道你的船将靠向哪一个码头，所有的风都不会是顺风。

  经常有小伙伴在社群（扫描文章最后二维码能加入）里问，这个活动是否合适参加，领导出席峰会该说什么。

  其实严格来说，企业的单个传播决策，都与品牌核心词有关，主要是看是不是满足阶段性传播目标，阶段传播目标又要符合年度主线，而年度主线又需要与品牌核心概念吻合。

  再有，遇到让我们代写新闻稿的，我们都会先问，你们的品牌概念和核心价值观是什么？居然有人回答，这不是你们写文章的时候想的吗？

  我们啊嘿哒公关正在给上海一个较为重要的交通项目做品牌规划。计划是年底前要做完的，已经做了4个月，开了十几次会，给了4个版本。目前，还在焦头烂额的讨论和修改中。

  2019年9月10日，马云的退休大会上发布的“新六脉神剑”，修订工作从2018年8月真正开始启动，从基层员工、中层管理者到组织部，再到合伙人，上上下下，反复打磨。

  涵盖全球各事业群，不同司龄、岗位、层级、年龄的员工参与调研，给出近2000条建议反馈；

  所以，对自身品牌是什么都搞不清楚，就开始要对外宣传的行为，我绝大多数都是见一回劝一回。

  举个例子，如果最终要达成的是品牌概念传递是“姑娘就是与众不同的好看”，那么，扶老太太过马路，拾金不昧，遇到跳河妇女见义勇为……这些虽然也是好事儿，但不体现核心概念。

  另外，即便是好看，化妆之后撞脸林青霞关之琳李嘉欣……也不需要，因为体现不出“与众不同”。

  以上这些，就不是需要花力气去传播。甚至，不花钱白送的也要看情况决定是不是接受，因为会妨碍“聚拢”分散主题的表达。

  当我们有了品牌白皮书，你会觉得豁然开朗，一大部分没有必要的纠结烟消云散，幸福感油然而生。

  有次也是去企业沟通。我问完有没有品牌白皮书，听到答案是“有”，还没有来得及高兴一下，就听到之后那句：“你们谁还能找出来，给姚老师看一看。”

  所以，做完品牌白皮书，就当贡品摆在那里，等着积灰了是吗？品牌白皮书做完，不是“结束”，而是“开始”，是天天要拿出来用的。

  背熟每个领导的抬头和名字，以及背熟品牌白皮书的核心内容。这是PR在职场的最基本要求。

  就是什么都要围绕这个核心，就是你不管说了一堆什么，最后七绕八绕，都能回到这个主旨。

  当时，盛大品牌正在“去游戏化”转型阶段，要变身成为国内领先的互动娱乐公司。

  所以，即便是占营收80%的游戏业务，也不是集团传播的重点，公关努力对外传递的是“我们还有文学，我们还有在线平台，我们还有影视”，我们这个也有，我们那个也有，我们是自己就是个产业链的泛娱乐，我们要提供的是互动性的家庭娱乐产品和服务。

  为了传播效果，我们还需要延伸。虽然内核需要保持一致，但是总得堆点“新料”进去吧。

  品牌白皮书就是总纲，在总纲基础上进行扩充，是比较可行的方式。就是沿着总体脉络，一层一层往下去找，去补充案例，去填充细节，去发掘新梗。

  我一直强调，公关部说“不”，不是针对某个部门某个产品，而是需要凭借一个标准。

  公关作为专门的职能部门，就是要为企业的总体传播做出判断。不怕得罪人的那种。

  法务部退流程，贴一段“法条”，大家都不吭声了。财务部退流程，贴个国家对于发票使用的规范也行。公关部退流程，“我们提议”、“我们大家都认为”、“我们判断”……总是那么不硬气。

  品牌白皮书可以在这样一个时间段用起来。与品牌核心，企业价值观违背，有没有好一点？

  各个部门都有自己的话术和操作方式，但是不与《品牌白皮书》违背，是底线。走奢侈品路线的，永远不能出现“打折清仓”。

  决定脑袋，部门间经常会有从自己是方面出发，而造成的意见不统一。部门间不要互相妥协，大家都妥协于品牌白皮书，岂不是大团圆结局？

  品牌白皮书在使用中，最容易管的部分，就是VI视觉体系。LOGO用错了，还是非常容易发现和要求调整的。

  至于品牌核心，就很难用一句两句说清楚。其他部门也有一定可能会感觉自己“没有错”，公关部在“找事儿”。

  围绕品牌核心传播，对公司来说，是一定要坚持的。东一棒子西一榔头，就是白费钱，就是脑子里都是浆糊。

  因为这件事情重要，所以只要是真的为公司着想，就没什么妥协余地。占个岗位混饭吃的不在我们考虑内。

  如果大老板说不通，那就争取获得几个业务老大的支持，让他们能在明里暗里撑你一下。

  假如，都不支持你……你要么实在是找错了公司，要么实在是没什么口才。一个PR，连公司内的人也一个都说服不了，还怎么出去说服大众啊。

  对于品牌核心的规范使用，不分大公司小公司。甚至，小公司资源有限，浪费不起，更应该这样做。