洗衣液之王来了！蓝月亮通过港交所聆讯
2020年11月18日，蓝月亮集团控股有限公司（下称“蓝月亮”）更新了上市聆讯后招股书，即将在港交所主板上市，美银证券、中金公司及花旗为蓝月亮联席保荐人。招股书显示，蓝月亮上市募集的资金拟用于业务扩充、产能设备、洗衣服务、提高品牌知名度、渠道分销、运营资金、研发以及信息技术建设。
蓝月亮是一家专业家庭清洁解决方案提供商。招股书多个方面数据显示，过去三年，蓝月亮的营收由2017年的56.32亿港元上升至2019年的70.50亿港元，复合年增长率为11.9%；纯利由2017年的8620万港元上升至2019年的10.80亿港元。2020年上半年，蓝月亮的纯利为3.02亿港元，较2019年上半年的2.18亿港元增长38.6%。同期，公司毛利率由截至2019年6月30日止六个月的61.5%上升至截至2020年6月30日止六个月的64.0%，稳中有升。
据招股书介绍，蓝月亮目前已建立包括衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三类的多元化市场领先产品组合，并在消费的人中获得广泛认可。2017年至2019年，包含蓝月亮亮白增艳洗衣液、蓝月亮深层洁净洗衣液、柔顺剂及抑菌洗手液在内的多款推出十年以上的经典产品，收益复合年增长率超过10%。
横向来看，蓝月亮根据消费者生活的不同清洁场景，从广度上拓展SKU。招股书资料显示，2013—2019年，蓝月亮相继推出「卫诺」品牌的浴室清洁产品、「至尊」品牌浓缩洗衣液产品、「净享」品牌高级洗手液产品及具有温和配方的「天露」品牌餐具和蔬果清洗产品。纵向来看，自2011年开始，蓝月亮便将明星单品洗衣液往深度细分化拓展，先后推出手洗专用洗衣液、宝宝专用、旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液等数个新系列的专门洗衣产品，并推出专品专用的清洁理念。
可见，蓝月亮拥有丰富的产品条线，全矩阵产品的优点显著。招股书多个方面数据显示，2020年上半年，蓝月亮的衣物清洁护理、个人清洁护理以及家具清洁护理占据营业收入的比重分别为69%、19.10%以及11.90%。
从蓝月亮诞生伊始，就带着与生俱来的科技基因，并始终以创新为驱动力，坚持科技赋能产品升级，同时引领消费者需求升级。
在研发方面，蓝月亮通过不断突破技术难关，由此向消费的人提供具吸引力、适宜的产品及便捷的使用者真实的体验，并使产品变得与众不同，从而维持原有的市场地位。依据招股书，蓝月亮的核心研发团队平均拥有约九年家庭清洁护理行业的相关经验。此外，蓝月亮凭借持续的市场洞察与技术创新，频频推出“爆款”新品。
1992年，蓝月亮通过技术创新，率先研发推出喷雾型油烟机清洁剂——蓝月亮油污克星，打造“一喷一抹、即擦即净”的效果，带来油烟机清洁免拆洗的轻松洗涤体验。
2000年，蓝月亮研发推出芦荟抑菌洗手液，这也是首款在中国推出的蓝月亮品牌个人护理卫生产品，带火了中国洗手液市场。
2008年，在洗衣液占比还不到4%的情形下，蓝月亮率先推出洗衣液，并迅速打开市场，推动中国进入洗衣“液”时代。
2015年，蓝月推出首款采用泵头计量式包装“浓缩+”洗衣液机洗至尊，该款产品用量少、效果好，方便轻松等优点迅速获得消费者的认可，推动行业浓缩升级。
2018年，蓝月亮升级研发至尊生物科学技术洗衣液，引领消费者品味洁净之美，助推行业迈入生物科学技术洗衣时代。
自2019年开始，蓝月亮锚定消费者日常痛点，相继推出净享氨基酸泡沫洗手露、天露餐具果蔬洁净精华、卫诺除霉去渍剂、油污克星泡沫型等新品，帮助消费者更轻松地解决家庭清洁难题，深受消费者青睐。
在营销渠道方面，蓝月亮从进入洗衣液领域起，便大力布局线下商超渠道，占据大型商超的显要陈列区，并大规模聘用线下洁净顾问团队和消费的人近距离沟通科学洗涤方法。招股书显示，目前蓝月亮建立了覆盖全中国的庞大线下销售及分销网络，包括大卖场及超市等直销大客户，以及线下分销商。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，于2017年至2019年，「蓝月亮」品牌在中国线下洗衣液市场中排名第一。
同时，蓝月亮也是行业内最早布局线上销售渠道的企业之一。资料显示，2012年，蓝月亮便开始电子商务平台销售业务，并迅速成为各大主流电子商务平台的重要业务合作伙伴。根据弗若斯特沙利文报告，以零售额计，2019年蓝月亮在洗衣液线%，位居行业第一名，为第二名公司市场占有率的2倍以上。
在知识营销方面，蓝月亮为广大购买的人提供了包含产品、清洁护理方法等一整套家庭清洁护理解决方案。
据悉，蓝月亮设有专业的洗涤科学研究院，工程师在洗涤了数十万件衣物之后，研究总结出了干衣预涂法、色渍浸泡法、奶渍浸泡法三种科学洗衣方法。同时，为了方便地为广大购买的人答疑解惑，蓝月亮还开通了24小时在线的消费者服务热线，任何消费的人在任何时间有任何洗涤问题，都可以拨打蓝月亮的热线，或者通过蓝月亮官方微信公众号、官方微博等留言，找到在线客服，就有关问题进行咨询。
此外，借助近几年兴起的线上直播等方式，蓝月亮还通过专业的现场演示试验进行科学洗涤方法展示，同时也根据每个家庭的清洁习惯和需求，提供个性化定制服务，给到消费的人一整套家庭清洁解决方案，让我们消费者洁净无忧。
弗若斯特沙利文报告数据显示，蓝月亮在中国洗衣液市场的市场占有率连续11年（2009年至2019年）位居第一，中国洗手液市场的市场占有率连续八年（2012年至2019年）位居第一。2019年，以零售销售价值计，蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一。此外，在刚刚过去的双十一中，蓝月亮表现亮眼，再次登顶洗衣液销量榜首，斩获天猫、京东、苏宁易购等多个平台同品类销售额排行榜第一。
中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的人民币1108亿元增长至2024年的人民币1677亿元。对此，兴业证券指出，蓝月亮拥有广阔线下渠道且率先布局线上销售，预计未来市场将接着来进行从洗衣粉到洗衣液、香皂到洗手液的转变，蓝月亮作为行业龙头将享受市场规模扩大与份额提升的双重红利。
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